Секреты сбора семантики для контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads

Содержание:

1. Общие шаги по сбору семантики
2. Методы сбора семантики
2.1 Базис и вложенные слова
2.2 Где брать вложения и как понять, что базис подходит?
2.3 Собираем семантику через маски
2.4 Как сегментировать семантику и собирать быстрее?
2.5 Подготовка и передача семантики
2.6 Идеи для базисов

Готов? Тогда приступаем.

Для начала определимся с перечнем задач — он довольно стандартный:

1. Анализ сайта и выделение шаблонов семантики
2. Сбор семантики
3. Кластеризация семантики и заполнение шаблонов

1. В первом этапе мы проводим глубокий анализ сайта. Зачем? Чтобы выделить ключевые темы, которые наилучшим образом отражают суть вашего бизнеса. Это, так сказать, своего рода "карта сокровищ" – ключи к пониманию, что именно ищут пользователи.

2. Далее переходим к сбору семантики. Казалось бы, это просто слова, но именно они станут строительными блоками вашей рекламной кампании. Мы рассмотрим, как эффективно собирать базовые ключевые слова, чтобы наша семантика была максимально полной и точной.

3. И, наконец, кластеризация. Мы не просто собираем слова, мы группируем их по смыслу. Таким образом, получается структурированная семантика, которая упростит нам управление и анализ кампании в дальнейшем.

Теперь мы глубже вникаем в процесс создания семантики для контекстной рекламы, начиная с ключевого момента – понимания бизнеса и сбора базисов. Это является важным этапом, ведь это определяет эффективность всей кампании.

• Базисы – это ключевые слова, которые входят в основу семантического ядра. Они формируются вокруг услуг или продукта. Важно, чтобы базисы были разнообразными, не пересекались друг с другом и покрывали всю сферу бизнеса.

Наглядный пример базисов для стоматологической клиники:

Зачем это делать?

– для увеличения охватов.

Зачем прорабатывать вложенные слова?

– для управления ставками;
– повышения релевантности объявлений;
– упрощения управления кампаниями;
– упрощения аналитики.

Одним из ключевых моментов в создании эффективной семантики является выбор подхода к формированию базисов. Здесь выделяются два метода: широкие базисы и узкие базисы. Каждый из них имеет свои особенности, и правильный выбор зависит от поставленных задач.

• Широкие базисы – это когда мы взяли широкий базис, например, "гигиена", и чистим его от минус-слов (например, -средства, -обучение, -интимная, -личная и т.д.). Такой подход требует много времени, поскольку необходимо тщательно отсеивать минус-слова. В результате получаем большой охват, включающий все вложения к базису.

Пример:

Критерии для узких базисов:

• Чистый – в нем не должно быть слишком много минус-слов, чтоб отражать суть продукта/услуги (например, плохой базис “гигиена”, хороший базис “чистка зубов профессиональная” или “чистка зубов стоматология”).
• Ясный - те понятное намерение пользователя на уровне базиса (например “чистка зубов стоматология”, “чистка зубов цена”).
• Короткий – базис должен быть коротким, в идеале не больше 2 слов (если использовать 3 слова, получится более чистая и релевантная семантика, но можно упустить часть важных запросов и снизить охват)

Пример подбора узких базисов (метод масок):

Маски - это заранее подготовленные наборы ключевых слов, которые используются в процессе сбора семантики.

Основные сложности:

• Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
• Ни один, даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.

Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%:

• Задаете в Wordstat слово / фразу (маску) и получаете выборку ;
• Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;
• Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;
• Проверяйте частотность полученных фраз в Водрстате.

Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт
Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.

Примерные запросы:

• ”Гигиена рта”
• “Чистка зубов”
• “air-flow чистка”
• “air-flow стоматология”
• “чистка эйр флоу”

Постройте таблицу, чтобы фиксировать идеи по базисам и дополнительным вложениям / намерениям пользователя (Пример таблицы, как лучше разделять слова есть в описании Лестница Ханта).

Занесите то, что есть на данный момент:

Этап 2: пробейте фразы в Wordstat

Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса. Вы можете разделить для удобства базисы по моделям (как в примере, если разные модели мазды - 3, 6, CX5).

Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.

В Wordstat для удобства используйте маски, чтобы не вбивать по 1 слову за раз. Маска перемножает текст который мы задаем, она может выглядеть следующим образом:

• (mazda6|mazda 6|мазда6|мазда 6)
• (mazda6|mazda 6|мазда6|мазда 6) (поддерженная|автодилер)
• (mazda6|mazda 6|мазда6|мазда 6) (поддерженная|автодилер) (купить) и тд

Маска работает по формуле:

В Wordstat для удобства используйте маски, чтобы не вбивать по 1 слову за раз.

Этап 3: Соберите ключи и посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat

Используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова

Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:

Пользуйтесь поисковыми подсказками от Яндекса:

Собирайте релевантные фразы и минус-слова:

Нам поможет Лестница Ханта.

Лестница Ханта — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов.

Слева — ключи для первых шагов, когда потребитель не осознал потребность продукта, справа — когда клиент уже готов его купить. Собирать семантику лучше всего справа налево.

Этап 2: Соберите ключевые слова в Wordstat
Пример маски (пенка|пена) (умывание|лица) (купить|цена)

Такой способ может снизить охват, так как взять все слова из головы и добавить сразу в таблицу достаточно сложно. Поэтому можно сначала собрать дополнительные слова по более широкой маске (пенка|пена) (умывание|лицо) и выделить их, исходя из критериев лестницы Ханта, чтобы потом собрать ключевые слова только по релевантным запросам для продукта/услуги.

Пример того, как выглядит шаблона собранной семантики. Шаблон собирался по методу масок с добавлением ключевых слов по намерению.

Здесь представлены базисы и дополнительные слова, относящиеся к маске. Также указана сама маска, чтобы не забыть, как собирались ключевые слова.

Собраны ключевые слова с количеством запросов и минус-слов. Также слова сразу разделены на группы для лучшего управления и оптимизации кампаний, а также для упрощения подбора объявлений под группы ключевых слов.

Группировку слов можно проводить по вашему усмотрению и удобству: по назначению, по низкочастотным/среднечастотным/высокочастотным

В завершение можно отметить, что сбор семантики – это не только процесс, но и важный элемент стратегии контекстной рекламы. Общие шаги и методы, такие как базисы, маски и сегментация, помогают создать основу для успешной кампании.